过去依靠微创新即可获利的时代已经结束◈◈，随着居民健康意识提升◈◈、Z世代成为消费主力◈◈，以及下沉市场潜力释放◈◈，零食行业正从单纯的好吃向吃好转变◈◈。与此同时◈◈，量贩渠道崛起◈◈、国潮文化盛行等外部因素◈◈，正在重塑零食品类的价值边界◈◈。

　　在此背景下◈◈，行业竞争逻辑正在重构◈◈：过去以口味创新和渠道铺货为主的增长模式面临挑战◈◈，取而代之的是产品创新+场景挖掘+价值传递的全新竞争维度◈◈。

　　沙利文大中华区合伙人及董事总经理张葛建◈◈，在FBIF2025食品饮料创新论坛零食与烘焙分论坛◈◈，以《多元化消费需求背后◈◈：零食品类创新趋势洞察》为主题◈◈，通过品牌案例剖析◈◈，带来了深度行业观察与趋势解读◈◈。

　　曾经◈◈，零食烘焙市场处于浅水区时◈◈，大鱼小鱼共存凯发在线◈◈，竞争也没有像现在这么激烈◈◈，即便是微创新都能够为企业或者品牌带来不错的收益◈◈。

　　如今◈◈，当市场卷向深水区凯发在线◈◈，企业的创新则需要更加深入◈◈，企业家也要更有魄力◈◈，为了推出新品或爆品需要有一定的牺牲精神◈◈。如果推新不得当凯发国际娱乐◈◈，◈◈，有可能让一家企业就此在深水区中淘汰◈◈。

　　但即便是身处深水区◈◈，也有创新表现突出的企业◈◈，比如农夫山泉的东方树叶◈◈，现在已经是年销百亿级别的爆品◈◈。但在产品刚刚推出之时◈◈，无糖茶被当时的消费者评为“五大难喝的饮料之一”◈◈。尽管如此◈◈，农夫山泉却坚持做了十多年的无糖茶◈◈。而这一坚持背后◈◈，企业除了有足够的资金◈◈、足够的实力之外◈◈，还有对这一品类未来趋势的预判凯发k8一触即发◈◈。

　　即便是身处行业的深水区◈◈，市场留给企业和品牌的机会依然有很多◈◈，我们对目前零食烘焙市场机会有如下四点总结◈◈：

　　零食行业正从单一的“口味驱动”转向以品类创新为核心竞争力◈◈。企业不再只是比拼风味◈◈，而是通过跨界融合◈◈、品类重塑◈◈、场景拓展等方式引领消费者认知与购买行为的变革◈◈。

　　跨界融合——不少零食烘焙品牌会进行IP联名营销◈◈。此前霸王茶姬和哪吒的联名◈◈，当消费者进入门店购买奶茶之时◈◈，会在门面看到敖丙的动漫头像未来食物◈◈！◈◈，这些细节对销售都有一定的促进作用天生赢家 一触即发◈◈。

　　品类重塑——一些传统品类正在重塑◈◈，如现在市场上可以看到奶糖添加了益生菌后卖的特别好◈◈，又比如养生品类下老金磨方的芝麻丸◈◈，这些新品给市场带来了非常多的惊喜凯发国际娱乐官网入口网址◈◈，◈◈。

　　场景拓展——零食品类的场景已经不仅限于看电影◈◈、看电视等常规的休闲娱乐场景◈◈，而是拓展到了代餐◈◈、或是休闲以外的办公场景等◈◈。

　　而零食烘焙是消费中非常重要的一个环节◈◈。政策引导健康消费◈◈、文化自信推动国潮崛起◈◈、年轻人热衷社交场景体验——多种因素正在协同驱动零食行业突破传统定义◈◈，迈向“零食+”的全新发展格局◈◈。

　　消费者不再满足于“吃饱”和“尝鲜”◈◈，主动寻求有功能◈◈、有态度◈◈、有文化的产品体验◈◈。品牌只有构建清晰价值主张◈◈，才能占领新一代消费者的心智◈◈。

　　1◈◈、健康化◈◈。越来越多的消费者会关注到零食产品的配料表◈◈，主动去查看是否有香精◈◈、色素或者其他添加剂◈◈，这都会成为消费者们选择的重要标准之一◈◈。

　　我们曾经调研发现◈◈，不论几线城市◈◈，不同的年龄段的消费呈现差异化特征◈◈，比如一线城市的部分消费者并没有对未来消费有很高的预期和信心◈◈，但三四线城市的中◈◈、老年人群却对未来有比较好的预期◈◈，有信心消费◈◈。此外◈◈，Z世代的年轻人以及经济快速腾飞时代的亲历者◈◈，同样对未来有很好的预期◈◈。

　　下沉市场巨大的潜力是不容忽视的◈◈。很多零食品牌◈◈，都是在下沉市场获得巨大增长YY歪歪漫画登录页面免费漫画◈◈。如卫龙◈◈、麻辣王子等这类辣条品牌在下沉市场都有很好的表现◈◈。另外◈◈，达利食品的下沉市场也做得非常好◈◈，他们的口号就是只要有村◈◈，只要有店◈◈，就有达利食品的产品◈◈。

　　所以◈◈，零食品类创新◈◈，品牌不仅需要研究一二线城市◈◈，还要研究下沉市场的消费者对于零食品类的偏好度◈◈，这也是非常关键的◈◈。

　　有一件令我印象深刻的场景是◈◈，去年我出差到湖南长沙◈◈，是在某一个工作日◈◈，晚上十点半的时候◈◈，鸣鸣很忙旗下品牌零食很大门前排长队◈◈，人头攒动◈◈。我们发现◈◈，消费者进入量贩零食店◈◈，不仅仅是为了买零食◈◈，更多的是去体验◈◈，去逛◈◈。

　　量贩门店成为新兴重要零售渠道◈◈，这对于零食品牌的创新起到了非常大的作用◈◈，因为消费者是靠自己的眼◈◈、手◈◈、口去品尝凯发在线◈◈、品鉴◈◈，然后才做出是否购买的选择◈◈。因此◈◈，量贩零食店中的新奇包装◈◈、好吃的好玩的◈◈，一定会成为消费者的“热宠”◈◈。

　　如今◈◈，消费者十分讲究个性化◈◈，同时偏好一些定制化零食◈◈。如◈◈，液体沙拉◈◈，这是目前市场上女性群体十分偏爱的品类◈◈，主要是有羽衣甘蓝◈◈、黄瓜等果蔬汁打制而成的液体◈◈。

　　讲完推动力之后◈◈，再来说一说从政策角度来说◈◈，品类创新有哪些“方向盘”？我们能够看到◈◈，从2016年的《健康中国2030规划纲要》◈◈、2017年的《国民营养计划（2017-2030）》◈◈、2024年的“体重管理年”三年行动凯发官方网站◈◈。◈◈，到2025年的《预包装食品标签及营养标签新国标》和《促进健康消费专项行动方案》◈◈，这些政策◈◈、方案的背后◈◈，是国家战略正重塑零食品类与消费趋势◈◈。

　　曾经◈◈，市场强调的是无害凯发在线◈◈，讲的更多的是零食吃下去不要有副作用◈◈，不要影响到孩子的发育◈◈、内分泌等◈◈；现在则变成了有益YY歪歪漫画登录页面免费漫画◈◈，讲的更多的是减少添加凯发在线◈◈，降低负担的同时还能够摄入一些有益成分◈◈。

　　两个词的转换看似没有太多的变化◈◈，但背后其实是消费者健康认知升级（轻负担+有益）推动零食创新从“减法”向“加法”转变◈◈，科学配比◈◈、精准营养与综合功效成为新赛道核心◈◈。

　　2020年消费者对健康零食的定义集中在低卡◈◈、无糖◈◈、天然成分等功能性需求◈◈；而2025年的趋势将转向精准营养◈◈、科学背书◈◈、药食同源◈◈、绿色环保和控糖低GI等方向◈◈。这些关键词值得品牌在产品设计◈◈、战略规划和决策中重点关注◈◈。

　　消费者对健康的关注推动了市场对低糖/无糖食品的需求◈◈。代糖产品也在不断升级◈◈，除了现下相对热门的赤藓糖醇之外◈◈，阿洛酮糖◈◈、阿拉伯糖等新型代糖也在逐步进入市场◈◈。此外◈◈，低GI（低升糖指数）成为新趋势◈◈，结合低脂配方◈◈，这一搭配成为健康食品创新的关键◈◈。

　　药食同源在食品企业上的渗透率越来越高◈◈。不过◈◈，企业在产品创新时需要注意◈◈，原料是否属于药食同源◈◈。从图中我们可以看出◈◈，根据卫健委与国家市监总局数据来看◈◈，药食同源名单共106种◈◈，不过名单还一直在扩容◈◈。

　　当前健康零食趋势强调极简配方——冻干水果◈◈、豆类YY歪歪漫画登录页面免费漫画◈◈、能量棒◈◈、菌菇等产品仅保留天然原料◈◈，不再添加过多添加剂◈◈。与传统零食（含香精◈◈、色素凯发在线◈◈、高温油炸）相比◈◈，现代工艺更倾向低温慢烘◈◈，减少油脂和有害物质（如丙烯酰胺）◈◈，同时保留更多的营养成分◈◈。

　　现在年轻人非常注重情绪满足◈◈。在此背景下◈◈，我们能够看到零食品类正突破传统场景限制◈◈，向功能化◈◈、情绪化方向升级◈◈。通勤路上需要便携代餐◈◈，深夜时分想要助眠零食◈◈，办公电竞时寻求脑力补充◈◈，运动后渴望快速恢复◈◈，亲子时光则偏好健康小食◈◈。消费者期待零食能同时满足便捷◈◈、情绪安抚◈◈、营养补充等多重需求◈◈。

　　新中式讲究的是国潮◈◈、非遗和地方特色凯发在线◈◈。如广西荔浦芋头脆片这类地域特产◈◈，都可以成为品类创新的亮点◈◈。同时◈◈，哪吒◈◈、孙悟空等与传统文化IP的联名营销活动也深受消费者喜爱◈◈，市场反响热烈◈◈。

　　在标签化YY歪歪漫画登录页面免费漫画◈◈、功能化层面◈◈，不少品牌都做得很不错◈◈，他们或是通过生物技术◈◈、或是食品工程创新◈◈，或是数字化技术◈◈，或是跨界融合◈◈，在零食中加入一些功能性的功效◈◈。

　　美国消费者调研数据显示◈◈，92%的美国千禧一代每周至少一次用零食代替正餐◈◈，25%的Z世代经常以零食替代正餐◈◈。中国市场同样出现这种情况◈◈，消费者试图将零食代餐化◈◈、正餐化◈◈，所以早餐面包◈◈、蛋白质零食现在也越来越多◈◈。

　　总结来看◈◈，我们要把握主流趋势◈◈，突围增长◈◈。不少品牌已经在品牌在做健康化◈◈、情绪价值◈◈、新中式◈◈、功能性以及灵活餐食里面都做了一些非常多的尝试凯发在线◈◈。在这五大趋势之中◈◈，品牌们哪怕把握住任何一个趋势都能够起到不错的作用◈◈。

　　最后◈◈，展望未来◈◈。零食产业正从满足口腹之欲向提供生活解决方案转型◈◈，当前发展阶段已超越基础需求满足◈◈，更注重为消费者提供生活场景中的功能性解决方案◈◈。产品属性正由单纯的嗜好品转变为功能载体与文化传播媒介◈◈。

　　中国零食企业积极布局全球化战略◈◈，如卫龙辣条以让世界人人爱上中国味为品牌主张◈◈，推动品类国际化发展◈◈。在产品创新维度◈◈，需兼顾科学内涵YY歪歪漫画登录页面免费漫画YY歪歪漫画登录页面免费漫画◈◈、文化底蕴与趣味体验◈◈；在品牌建设层面◈◈，应当精准把握政策导向◈◈，深入洞察消费需求◈◈，坚持长期主义的创新发展路径◈◈。